Ensayo - La Calidad del Servicio en las Empresas Turísticas

Fuente: Komiya (2012)    

Introducción

A lo largo de los años el turismo se ha envuelto en una serie de cambios respecto a las necesidades, perspectivas e interés de los turistas. Esto provoca que las satisfacciones de los clientes sean más exigentes al hacer uso de los servicios. Por ello, es importante que se implemente un análisis de la calidad del servicio, ya que ambos elementos van de la mano para complacer al consumidor (Gabriel, 2003).

La calidad en los servicios de las empresas turísticas se ha vuelto un factor indispensable y base de cualquier negocio porque de ella depende el éxito o el fracaso de la misma. Por eso, las organizaciones deben implementar herramientas de medición para conocer el nivel de satisfacción y percepción del cliente al haber consumido su servicio, el cual permitirá saber si se cumplen con los estándares o deben implementar cambios en el proceso para brindarlo (Itson, s.f.; Mora, 2011).

Debido a la importancia de ofrecer un servicio de calidad ha sido motivo de estudio de investigadores, quiénes han desarrollado algunos modelos que permiten su medición (Gabriel, 2003). Dos de ellos tienen una mayor relevancia por sus objetivos y la manera en la que se establece los elementos por los cuales se mide la calidad del servicio. Uno de ellos es el modelo SERVQUAL, el cual cuantifica y compara las expectativas generales y sus percepciones de los usuarios  respecto al servicio ofrecido y el otro es el modelo GAPs, también conocido como el modelo de las deficiencias, está enfocado a identificar aquellas fallas internas de una organización mediante la percepción del cliente (Serrano y López, s.f.; Camisón, 2009).

Partiendo de las consideraciones anteriores, el objetivo del presente trabajo es desarrollar un análisis de ambos modelos. De tal manera que se pueda llegar a una mejor comprensión de su alcance, así como conocer aquellos factores que son esenciales para el logro de sus objetivos. El análisis se basa en las organizaciones relacionadas al sector turismo porque en su mayoría ofrecen un servicio a sus consumidores (turistas). 

La Calidad del Servicio en las Empresas Turísticas

En el sector turismo existe una gran variedad de empresas (restaurantes, hoteles, agencia de viajes, etc.) que ofrecen uno o varios servicios. Aunque la mayoría se dedican a ello, siempre hay un factor que marca la diferencia, la calidad. Es la manera de otorgar el servicio, es decir, la interacción entre el cliente y un representante de la organización. En otras palabras, aquella interacción es conocida como momentos de la verdad, dado que la interacción entre ambas personas es esencial porque si el consumidor queda satisfecho o cumple con sus expectativas, es seguro que vuelve a consumir en la empresa. 

Para comprender estos dos factores, calidad y servicio, es necesario entender que significa cada uno de ellos. Kotler define al servicio como “cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico” (como se cita en Duque y Edison, 2005, p.2). Por otro lado, Deming define a la calidad como “(…) las necesidades futuras de los usuarios en características medibles; solo así un producto puede ser diseñado y fabricado para dar satisfacción a un precio que el cliente pagará; la calidad puede estar definida solamente en términos del agente" (como se cita en Duque y Edison, 2005, p.5).

Figura 1: Representación de un evaluación de calidad de un servicio

Fuente: MCPRO (2016)

De acuerdo con las definiciones anteriores, se entiende que el servicio es una parte intangible que ofrece un beneficio a ambas partes, ya que es el resultado de la interacción del cliente con el empleado dentro de las instalaciones de la empresa, mientras que la calidad son un conjunto de características que pueden llegar a medirse solo por la persona que lo consume, en otras palabras, son experiencias personales de los clientes (Itson, s.f.). 

Naturalmente una empresa de servicios debe enfocarse en brindar satisfacción a las personas que lo consumen. Es por eso que las organizaciones se enfocan en establecer estándares de calidad en el proceso del servicio. Pero también es necesario implementar medidas que muestren la efectividad de aquellos estándares, si están cumpliendo con sus objetivos respecto a la satisfacción del cliente. Ciertamente Deming lo mencionaba dentro de su definición de calidad, dando entender como elemento esencial la percepción del cliente o su experiencia con el servicio es el valor que le otorgará al medir la calidad (Duque y Edison, 2005).

Las empresas que sí se concentran en la satisfacción de los clientes son aquellas que han definido la calidad de forma operativa, algunas de las técnicas para la satisfacción del cliente son sutiles, y otras son evidentes. Algunas implican un compromiso en tiempo de gestión, mientras otras se concentran en una extensa supervisión de las necesidades y actitudes del cliente (Denton, como se cita en Itson, s.f.).

Es preciso señalar que la implementación de herramientas para medir la calidad empresarial es fundamental para generar resultados que puedan ser cuantificables respecto a los beneficios, ahorro de costes, cuota de mercado y entre ellos calcular la competitividad que una empresa tiene respecto a otras. Sin duda la medición de la calidad apoya en varios aspectos en función al desarrollo y actividades de las organizaciones (Crosby, Deming y Ghobadian, como se cita en Serrano y López, s.f.). 

Herramientas de Medición de la Calidad 

El estudio de la calidad ha sido desarrollado por diversos investigadores, razón por la cual existen trabajos o aportaciones sobre modelos para la gestión de la calidad respecto al servicio. De las cuales surgieron dos escuelas que se enfocan en el desarrollo de los modelos, las cuales son: la nórdica y la norteamericana (Serrano y López, s.f.; Duque y Edison, 2005). La escuela nórdica establece dos dimensiones de la calidad del servicio: técnica y funcional, “siendo la interrelación entre ambos un factor clave en la determinación de la imagen corporativa de la empresa en relación con la calidad” (Serrano y López, s.f., p. 1).

En cambio, la escuela norteamericana desarrollo una herramienta que midiera la calidad del servicio percibido, el cual fue tomado como base para el desarrollo de un instrumento que permitiera cuantificar la calidad del servicio llamado Servqual. El modelo Servqual fue desarrollado por Zeihaml, Parasuraman y Berry, y fueron patrocinados por Marketing Science Institute en 1988 (Serrano y López, s.f.; Duque y Edson, 2005; Morales, 2005).

Zeihaml, Parasuraman y Berry sugirieron una comparación entre las expectativas y las percepciones de los clientes respecto al servicio. Al igual que distinguir los aspectos cualitativos y cuantitativos, que consisten en la aproximación de la medición respecto a los comentarios hechos por los propios consumidores respecto a los empleados de acuerdo a sus expectativas, por lo tanto, ayuda a mejorar el servicio (Morales, 2005; Matsumoto, 2014; Duque y Edison, 2005, Gabriel, 2003).

El modelo desarrollado por los tres autores al principio consistía en 10 dimensiones, pero debido a algunas críticas a las que se vieron involucrados, realizaron un estudio en el cual surgieron como respuesta solo cinco factores elementales, los cuales se denominan: Confiabilidad, Fiabilidad, Tangibilidad, Responsabilidad y Seguridad (Gabriel, 2003; Matsumoto, 2014; Castillo, 2005; Duque y Edison, 2005). 

Las cinco dimensiones anteriores, son las que se implementan para desarrollar el modelo Servqual respecto a la medición de la calidad. Estas son implementadas para que el cliente realice una crítica respecto a la calidad del servicio (Gabriel, 2003; Matsumoto, 2014). “A pesar de que cada experiencia y percepción del servicio es particular, se pueden determinar niveles generales de satisfacción mediante la recolección de información acerca de las necesidades de los clientes” (Gabriel, 2005, p.11).

Figura 2: Representación del modelo Servqual 

Fuente: Adaptado de Duque y Edison (2005)

El esquema anterior representa de una manera general y precisa de lo que consiste el modelo Servqual. Por medio de la representación que muestra la figura 2, se observa como se relacionan los factores elementales con el servicio esperado y percibido, para que al final se forme una percepción de la calidad. Entonces una manera de analizar aquel juicio del cliente hacia la calidad del servicio es partiendo del análisis de los cinco elementos del modelo Servqual.

En lo que respecta a los trabajadores que son parte de las empresas, deben ser y tener la capacidad de responsabilidad. Debido a que deben inspirar credibilidad, confianza y la voluntad de ayudar, desarrollándose de una manera profesional al tener el contacto con el cliente (Duque, y Edison, 2005; Castillo, 2005). Por ejemplo, en un Hotel (entidad económica desarrollada en el sector turístico) la primera interacción que tiene un huésped (cliente) es con el recepcionista (representante de la organización). Su trabajo es brindarle información general del hotel, así como la reservación que el huésped ha realizado. En dado caso que el recepcionista no le mencione aspectos importantes al cliente referente al pago del impuesto sobre el hospedaje (ISH) o de algunos servicios que no están incluidos en su reservación, el cliente ya no va tenerle credibilidad al trabajador que lo atendió. Ya que es información básica que deben manejar en la recepción a la perfección. Sin embargo, cuando el recepcionista realiza bien su trabajo, el cliente obtendrá una buena impresión. 

Aquí también entra el elemento de tangibilidad, este hace referencia a las instalaciones, equipos, personal, entre otros aspectos que el cliente percibe en la organización (Duque, y Edison, 2005; Castillo, 2005, Matsumooto, 2014). Cuando el huésped entra al hotel (directamente al lobby) y lo percibe de una manera ordenada y con higiene, al igual que el recepcionista lo recibe con una sonrisa, el huésped tendrá una imagen benévola del Hotel, esto hace que sus percepciones de la habitación sean elevadas.

Otro aspecto es la seguridad que la empresa le otorgue al cliente. De acurdo con Gabriel (2003) la seguridad se basa en los conocimientos y la atención que el empleado le brinda al cliente. En sí, está relacionado con la capacidad de respuesta que un empleado le proporciona al cliente respecto a algún problema que pueda llegar a ocurrir. En el ejemplo del hotel, la seguridad entraría en el momento en el que sabe que cuenta con una caja de seguridad para que deje sus pertenencias valiosas que traiga consigo, también cuando observa que en los espacios susceptibles a accidentes se encuentran personas que los cuidan en todo momento como: los salvavidas, el personal de seguridad en las áreas comunes, entre otros.

Por otro lado, la fiabilidad es la ejecución del servicio en la que se ha establecido y sobre todo prometido al comprador (Matsumooto, 2014). Siguiendo con el ejemplo este elemento entraría de la siguiente forma. Los servicios que ofrece un hotel son heterogéneos, pero tiene uno en específico que es el hospedaje, sin embargo, los hoteles también han variado su oferta para generar una mayor satisfacción en el huésped, ofreciéndoles servicios que puedan tener a la mano. Entonces la ejecución del servicio del hotel es cuando el cliente se registra y entra a su recámara asignada, y los siguientes días de su estancia el disfruta de aquellos servicios que tiene incluidos como los restaurantes, áreas recreativas, gym, entre otros. Si él no puede acceder aquello que le habían prometido, al realizar su reserva, significa que la empresa no cumplió con lo establecido, lo que ocasiona una inconformidad del cliente. Por lo tanto, la fiabilidad es desarrollada cuando la empresa cumple con todo lo establecido en su servicio. 

La confianza se refiere al interés y atención que se les brinda de una manera individualizada a los clientes (Duque y Edison, 2005). Es decir, mostrarle al consumidor que la empresa siempre lo tiene en cuenta. En los hoteles por lo general, siempre dan amenidades en las habitaciones, pero cuando el huésped es cliente frecuente, la empresa les otorga una amenidad más, pero no en la habitación, sino se les otorga otro servicio que sea como un plus, por lo general son masajes o una cena en el restaurante más lujoso del hotel, entre otros. Este tipo de privilegios hacen que el cliente se sienta exclusivo.

Es esencial comprender que los cinco elementos fundamentales del modelo Serviqual, parten de la interacción de dos personas, el que brinda el servicio y el quien lo recibe. Sin embargo, quién otorga el valor del servicio brindado será el beneficiario. Pero dentro de esa decisión entran dos aspectos más: el servicio esperado y el percibido. 

El primero va relacionado a todas aquellas experiencias, las recomendaciones e información externa que obtiene sobre el servicio de una empresa. Todo esto influye en realizar expectativas a lo que recibirá cuando adquiera el servicio. Por otra parte, el servicio percibido es el que adquiere cuando el servicio es ejecutado, es decir cuando se está en contacto con el representante de la organización.

Figura 3: Lobby de un hotel. Se  muestra la interacción entre el recepcionista y el cliente.

Fuente: Turismo 360 (2019)

La formulación de la percepción de la calidad del servicio se forma después de que todos los elementos explicados en los párrafos anteriores hayan sido realizados o cumplidos con su función. Para que las empresas puedan saber la opinión y como es evaluado por cliente, es necesario que se implementen cuestionarios, para que de esa forma el consumidor final pueda plantear sus opiniones y observaciones del servicio que recibió.

Para ello el modelo Servqual plantea una escala diferencial semántico que permite evaluar las percepciones del cliente referente al servicio. De acuerdo con Pascual (s.f.) consiste en lo siguiente:

La estructura básica de la herramienta SERVQUAL es la siguiente: dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y otro para medir las percepciones. Es fundamental expresar la capacidad de adaptabilidad de este cuestionario que con leves modificaciones es ajustable a todo tipo de organizaciones. Cada cuestionario está compuesto por 22 declaraciones numeradas:

1 a 4 = Tangibles

5 a 9 = Fiabilidad

10 a 13 = Capacidad de Respuesta

14 a 17 = Seguridad 

18 a 22 = Empatía

Las encuestas permiten que las empresas puedan cuantificar la opinión de los clientes respecto al servicio que les brindo en un determinado momento. Una vez que las encuestas sean realizadas, se podrán analizar los resultados, que son puntos claves para que la organización modifique o mejore el proceso del servicio. Es esencial comprender que las declaraciones de las encuestas pueden ser muy variables en resultados, esto es debido a que es una percepción y opinión personal de las personas que adquieren el servicio.

Por otro lado, los investigadores Zeihaml, Parasuraman y Berry, mediante el desarrollo del modelo Servqual, se percataron de hallazgos que van dirigidos a desajustes que puede llegar a tener el servicio. Desarrollaron otro modelo que no solo toma la opinión del cliente, también analiza la parte interna de la organización y como se comporta para dar el servicio. De esta manera surge el  modelo GAPs, que se encarga de analizar las deficiencias que afectan las políticas establecidas para ofrecer un servicio adecuado hacia las percepciones de los clientes (Duque y Edison, 2005; Serrano y López, s.f.).

El modelo de las deficiencias, GAPs, consiste en reducir determinadas discrepancias. Las cuales se dividen en cinco gaps, mismas que son analizadas desde el punto del cliente y de los empleados de la empresa respecto a los requerimientos del mismo beneficiario (Gabriel, 2005). También se analizan los “problemas en la entrega del servicio y que influyen en la evaluación final que los clientes hacen respecto a la calidad del servicio” (Matsumooto, 2014).

Figura 4: Representación del modelo GAPs 

                         Fuente: Adaptado de Duque y Edison (2005)

La figura 4 muestra el desarrollo de las interecciones cuando se está llevando a cabo el proceso del servicio dentro de la empresa, también aquellos factores que influyen en la percepción del cliente. De igual manera señala en que aspectos del proceso del servicio aparecen las deficiencias. Casa una de las gaps demuestran una deficiencia diferente en el desarrollo del servicio.

Gap 1: “Diferencia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos de la empresa” (Duque y Edison, 2005, p. 11). De otra manera se entiende que la empresa no puede llegar a cumplir con las expectativas del cliente debido a la falta de conocimiento de las necesidades de los mismos (Mora, 2011). Esto es ocasionado por la falta de implementación de un estudio de mercado (si nos enfocamos en el marketing empresarial), por lo tanto, también abarca una mala comunicación entre los mandos altos de la jerarquía de la empresa y los mandos inferiores. 

Una de las estrategias para evitar este tipo de deficiencias dentro de la empresa es implementar un estudio donde se pregunte respecto a lo que los clientes les gustaría encontrar dentro del servicio.  Por ejemplo, un restaurante siempre establece ciertos tipos de menús, en algunos por lo general no cambian el menú en mucho tiempo, esto ocasiona que en el transcurso de los días los comensales sientan un poco de aburrimiento respecto a los alimentos. Una buena opción es hacerles una encuesta donde ellos puedan sugerir platillos que quieran encontrar de vez en cuando dentro del menú y también que opinen sobre el inmobiliario (mesas, sillas, plaque, cristalería, etc.).  

Gap 2: “Diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad” (Duque y Edison, 2005, p. 11). En otras palabras, esta deficiencia se refiere, que el diseño del servicio puede cumplir con los estándares que el cliente pide, sin embargo, las políticas que se establecen no concuerdan con el diseño. Esto provoca que se presenten controversias, ya que mientras el diseño está enfocado al cliente, las políticas están implementadas o se realizan de otra manera que no tenga relación con la satisfacción del consumidor (Mora, 2011). 

Por ejemplo, un restaurante debe realizar reuniones previas donde los mandos altos hablan con el personal operativo para decirles que procedimientos se llevan a cabo para atender a los comensales. Estas reuniones también toman como base las opiniones de los comensales de los días anteriores. Para adecuar el servicio a lo que mencionaban los comentarios. El punto importante de las reuniones es que todo el personal entienda lo que están realizando mal durante el servicio, a pesar de que los platillos estén bien diseñados para los comensales, no es suficiente para mejorar o llegar a sus expectativas, si la otra parte del servicio no se realiza de forma adecuada.

Figura 4: Representación de una reunión de un ejecutivo con mandos operativos

Fuente: Autor desconocido 

Gap 3: “Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio” (Duque y Edison, 2005, p. 11). Es decir, no hay una concordancia entre el diseño del servicio con el desarrollo del mismo. Para que un servicio cumpla con sus objetivos, deben implementarse normas y políticas que sean referentes a su ejecución. Una empresa no debe dejar que un empleado no capacitado, realice contacto con los clientes. Esto se debe a que esa persona no sabe los procedimientos que se deben realizar. Por esa razón los colaboradores de las empresas turísticas están en constate capacitación, que permite mejorar los conocimientos respecto al proceso del servicio (Serrano y López, s.f.; Mora, 2011).

Gap 4: “Diferencia entre la prestación del servicio y la comunicación externa” (Duque y Edison, 2005, p. 11). Se refiere a que la empresa debe cumplir con lo prometido, es decir, que lo que vayan a brindarle al cliente, este en relación con su marketing, con las características del servicio que se le mencionan, etc. Debe haber un equilibrio de lo que se ofreció a lo que realmente se va a conceder, ya que el cliente espera recibir lo que le ha sido prometido y no espera menos que eso (Mora, 2011). 

Gap 5: “Diferencia entre las expectativas del consumidor sobre la calidad del servicio y las percepciones que tiene del servicio” (Duque y Edison, 2005, p. 11). Esta deficiencia se presenta antes y después de que el cliente reciba el servicio. Por ejemplo, cuando un comensal llega a un restaurante con expectativas altas, ya que le han hablado maravillas tanto de la comida como del personal. Pero cuando el servicio se le es brindado, cambia su percepción porque el mesero no era atento a lo que ella está solicitando. Entonces sus altas expectativas a lo que había esperado cambio cuando recibió el servicio (Gabriel, 2003).

Los cinco gaps de manera general ayudan a identificar en que parte del proceso se esta involucrando deficiencias, que no permiten que un buen servicio llegue hacia el cliente. Cada una de las empresas debe analizar las deficiencias para comprender el por qué el cliente no esta feliz con lo que ha recibido (Gabriel, 2003, Mora, 2011). 

Conclusión

Las herramientas de medición de la calidad implementadas en las empresas, son de gran utilidad, ya que por medio de ellas se pueden llegar a analizar diversos factores que no permiten que el servicio tenga la calidad adecuada para los consumidores a quiénes van dirigidos. Los modelos Servqual y GAPs, permiten dos enfoques por los cuales se puede llegar a medir la calidad. Uno de ellos se enfoca totalmente en el cliente, otorgándole importancia a la opinión de sus experiencias y el trato con uno de los representantes de la empresa, el segundo se enfoca en encontrar aquellas fallas que se presentan de manera interna en la empresa.

Ciertamente el modelo Servqual ha sido correctamente enfocado, porque el cliente es el que consume, el que opina y que recomienda el servicio de la empresa. Aunque el modelo GAPs se enfoca en el personal como la gestión del servicio. El modelo realmente se enfoca en el factor esencial para lograr una calidad óptima, de acuerdo con Crosby "la calidad empieza en la gente, no en las cosas".  Por ello, es fundamental analizar la parte interna de las organizaciones, si el personal está capacitado, si está motivado y realmente está comprometido con la empresa, el servicio cumplirá con los estándares de calidad de los clientes. 

Respecto a las empresas turísticas, deben polemizar el desarrollo de su servicio e implementar herramientas que les ayuden a encontrar respuestas a sus cuestionamientos. Sin duda esto les ayudará a mejorar en varios aspectos sus servicios, podrían adaptarlos a los cambios que existen en la actualidad. Debido a que el turismo es un sector que está en constantes cambios, dado que los turistas van cambiando sus gustos y preferencias en los servicios que demandan. 

Referencias

Castillo Morales, E. (2005). Escala Multidimensional SERVQUAL. Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad del Bío-Bío. https://bit.ly/3gXUt9

Duque, O. y Edison, J. (2005). Revisión del concepto de calidad del servicio y sus modelos de medición. Universidad Nacional de Colombia. Revista de Ciencias Administrativas y Sociales 15(25), 64-80. https://www.redalyc.org/pdf/818/81802505.pdf

Gabriel Weil, A. S. (2003). Medición de la Calidad de los Servicios.  Universidad del Cema. Maestría en Dirección de Empresas.  https://bit.ly/3esnvfu 

ITSON. (s.f.). “SERVQUAL: Evaluación de la calidad en el servicio en las áreas de Catastro e Ingresos del H. Ayuntamiento de Cajeme”. https://bit.ly/30eFHEf

Matsumooto Nishizawa, R. (2014). Desarrollo del Modelo Servqual para la medición de la calidad del servicio en la empresa. Universidad Católica Boliviana San Pablo Bolivia. Perspectivas 34, 181-209. https://www.redalyc.org/pdf/4259/425941264005.pdf

Mora Contreras, C. E. (2011). La Calidad del Servicio y la Satisfacción del Consumidor. Universidad Nove de Julho. Revista Brasileira de Marketing 10(2), 146-162.  https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747525008.pdf

Pascal. (s.f). SERVQUAL. Un instrumento para medir la calidad en los servicios. https://bit.ly/393HsrN

Serrano Bedia. M. A. y López Fernández, M. C. (s.f). Modelos de Gestión de la Calidad de Servicio: Revisión y Propuesta de Integración con la estrategia Empresarial. Universidad de Cantabria.